El futuro de la comunicación

El articulo fue publicado por:

Gustavo Manrique Salas

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En el diario La Prensa

OPINIÓN. La industria de las relaciones públicas ha tenido un interesante desarrollo durante las últimas décadas y ha dejado de ser una actividad empírica, para convertirse en una especialización, con un profundo fundamento académico, metodologías de gestión y visión estratégica.
La evolución a la "comunicación corporativa" o "comunicación estratégica" ha ampliado el horizonte de la profesión. A esto se suman las áreas de asuntos públicos promovidas en un inicio por la industria petrolera, los expertos en asuntos regulatorios y las gerencias de comunicación, cuya sinergia ha generado un cambio en la forma de hacer negocios.
En Panamá, la evolución de la profesión ha sido muy interesante. Hoy compiten en el mercado decenas de agencias, sumadas a profesionales emprendedores que están favoreciendo el desarrollo de la industria. Las empresas extranjeras y locales también han incorporado nuevas prácticas en el manejo de la comunicación, promoviendo una notable madurez en el sector. En un inicio las relaciones públicas se limitaban exclusivamente a crear y sostener relaciones entre las empresas y los medios de comunicación, a través de una actividad con poco contenido estratégico y cuyo objetivo era "aparecer en los medios"; o en otros casos, evitar que los medios publicaran algo malo de la empresa.
Aunque esta desviación se mantiene, también es cierto que hay una tendencia entre los empresarios que visualiza la comunicación corporativa o comunicación estratégica en términos de creación de valor para la organización. Esta creación de valor se da al construir vínculos y relaciones entre la organización y las múltiples audiencias que operan alrededor de ésta. Es una gestión multiaudiencias, cada vez menos masiva, en la que se desarrollan estrategias uno a uno, microsegmentadas y enfocadas.
Son muchos los profesionales que están promoviendo un cambio importante en los procesos de comunicación empresarial y con algunos de ellos he tenido la oportunidad de compartir experiencias y visiones sobre el tema, algunos forman parte de empresas de la competencia a quienes admiro y respeto.
Tal es el caso de Baty Eleta, con quien comparto el día a día y permanentes reflexiones sobre estrategias de comunicación y competitividad responsable; Manuel Domínguez y Pilar Calderón de Grávitas, con quienes hemos tenido la oportunidad de compartir proyectos; Germán Pariente de Llorente y Cuenca; Alejandro Félix de Souza, un visionario y gran estratega que le ha cambiado el rostro a Cervecería Nacional en conjunto con un equipo de muy alto nivel; empresas como Emblem o Ají Pintao, que le han dado ciencia al arte de la identidad empresarial y empresas nacientes como Vox Comunicaciones o Lissette Condassín.
El balance es positivo y el futuro de la comunicación corporativa o estratégica en Panamá es promisorio. La creación y gestión de intangibles como reputación y confianza, la responsabilidad social empresarial, la licencia social para operar, las estrategias de comunicación multiaudiencias, la gerencia de procesos de comunicación interna para crear cultura e identidad corporativa y la transparencia en el manejo de situaciones de crisis o coyuntura hablan de un nuevo idioma y constituyen una realidad que marca el futuro de una industria en crecimiento.
El autor es director de Stratego Communications.