Publicado en Martes Financieropor:Elizabeth Garrido A.el 6 de abril del 2004
Italo Pizzolante /Donna de SanchízSus nombres –por lo regular– no aparecen en los principales titulares de las revistas de negocios, tampoco son las protagonistas de eventos y demás actividades de las campañas de mercadeo.
Su trabajo más que destacar públicamente consiste en hacer brillar la imagen de sus clientes, en su mayoría compañías multinacionales. Microsoft, Philip Morris y Johnson & Johnson son solo algunos ejemplos.
Mientras las compañías depositan su confianza en las agencias de relaciones públicas para que les construyan y/o manejen su imagen corporativa, estas últimas encuentran un mercado en crecimiento, “ávido” por recibir sus servicios.
¿Cómo logran las agencias de relaciones públicas que las gigantes de los negocios depositen su confianza en ellas? ¿Quiénes son estas hacedoras de imagen que, por cierto, están difundidas por toda Latinoamérica?
Para buscar las respuestas hay que reconocer que las empresas de comunicación estratégica –como también se les llama– están reorientando la manera de prestar servicios.
Es decir, ya no se conforman solamente con la organización de eventos o la elaboración de notas de prensa; ahora, se dedican a la “planificación estratégica de la reputación de las empresas”, explica Italo Pizzolante, presidente de Pizzolante Comunicación Estratégica.
El objetivo es trabajar progresivamente en la construcción de la identidad de las empresas, más allá de lo que puedan hacer los mensajes publicitarios, agrega Pizzolante.
En palabras simples, la era del monopolio de la comunicación en manos de las publicitarias concluyó, y hoy día las agencias de relaciones públicas se abren paso en esta industria.
Detrás del negocio
Hill & Knowlton, Ogilvy, Ketchum y Porter Novelli son solo algunas firmas de comunicación estratégica que operan a través de redes o empresas afiliadas en América Latina.
Procuran ganar clientes y retener los que ya tienen en su portafolio para ofrecerles sus servicios en distintos países de la región. De ahí que estas agencias operen a través de redes para atender las necesidades de cada cuenta.
En Panamá, las principales agencias de relaciones públicas son Sanchíz, Siebrasse & Asociados/Ketchum, RU&A Porter Novelli Panamá, y Stratego Communications. El año pasado entró al mercado una filial de la española J.A. Llorente & O. Cuenca.
Estas empresas se esfuerzan por “trabajar en la identidad” de sus clientes, ofreciéndoles consultorías sobre la planificación estratégica de su comunicación, capacitación y manejo de crisis, entre otros servicios.
Los honorarios que reciben a cambio por sus servicios son el secreto mejor guardado. Ninguna los revela. Tampoco dicen el monto total de sus facturaciones. Lo que sí aseguran es que año tras año las empresas invierten más para dejarse orientar.
La tasa de crecimiento anual de las agencias de comunicación oscila entre un 30% y 40% en los presupuestos de las empresas, afirma Pizzolante.
Afiliaciones
Debido a la creciente competitividad que existe en la industria las agencias de relaciones públicas locales procuran afiliarse con las compañías de comunicación estratégica internacionales.
De esta manera se aseguran contar con los refuerzos requeridos (capacitación, presencia, contactos) para ampliar la gama de servicios.
La primera en obtener una afiliación fue Sanchíz, Siebrasse & Asociados (SSA) que en 1991 firmó su alianza con Ketchum, una de las diez mayores firmas de relaciones públicas del mundo. Entre sus clientes destacan Cisco Systems, American Express, Kellogg’s y Nokia.
Contar con el respaldo de una agencia internacional tiene sus ventajas. SSA ganó la licitación para la realización de la primera campaña de promoción turística internacional del país porque –entre otras cosas– en su oferta estaba la presencia de Ketchum.
La campaña debía llegar al mercado norteamericano, suramericano y europeo y en todos ellos Ketchum contaba con unas 50 filiales. “Así pudimos brindar una oferta completa”, dice Donna de Sanchíz, presidenta de SSA.
Algo similar ocurre con el resto de las compañías que siguen la misma tendencia operativa de sumar refuerzos.
Fernando Figueredo, director regional para Latinoamérica de Porter Novelli, señala que –en su caso– lo que se busca es “palanquear” los conocimientos de cada filial para poder atender las necesidades de los clientes.
Se trata de “alinear” la manera de comunicar los mensajes del cliente, indistintamente del país a donde quiera hacerlo llegar.
Por ejemplo, cuando usamos una estrategia que viene de la casa matriz en Estados Unidos esta se adapta a cada país en Latinoamérica. La idea es mantener el punto principal del mensaje, pero adaptándolo a la cultura de cada país, agrega Figueredo.
Esto es lo que se hace con Microsoft y con LG Electronics que son dos de sus clientes.
Porter Novelli opera en Panamá a través de Rossana Uribe & Asociados (RU&A), por tal razón, los clientes de la agencia internacional también los atiende la local panameña en el país.
De hecho, la relación con otras filiales le permite a los operadores locales recibir sus asesorías y aprender de sus experiencias, señala Rossana Uribe, de RU&A.
Nueva alianza
Stratego Communications y la venezolana Pizzolante Comunicación Estratégica firmaron recientemente una alianza para cooperar mutuamente con el desarrollo de sus operaciones.
Con la alianza lo que se busca es ofrecer valor agregado a los productos según las necesidades del mercado local, explica Mercedes Eleta de Brenes, presidenta de Stratego. Pizzolante cuenta con metodologías para el manejo del desarrollo del mensaje y la planeación estratégica de la comunicación, las cuales comparte con sus aliados locales.
A cambio, la agencia venezolana adquiere presencia en Panamá. “Nuestro modelo de crecimiento es a través de las fortalezas locales porque la comunicación que se sostiene en el tiempo es aquella que respeta y considera las características propias de cada país”, dice Italo Pizzolante.
Su estrategia operativa consiste en trabajar la identidad de las empresas, más allá de la publicidad, y desarrollar confianza por los planes que presenta a la comunidad.
Expectativas
Las empresas locales o multinacionales están en un proceso de reconversión que va de la vieja manera de entender las relaciones públicas y las nuevas exigencias del mercado por parte de los consumidores. En ese tránsito hay grandes oportunidades.
En este siglo con el proceso global y la integración mediática cualquier cosa que suceda en cualquier parte del mundo impacta a los negocios. Por eso se valora de manera importante a la comunicación y las agencias de relaciones públicas están conscientes de esa realidad.
Las agencias de comunicación estratégica que no quieran cambiarse a estas nuevas tendencias, tarde o temprano, saldrán del mercado, vaticina Pizzolante.
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